新冠肺炎疫情这三年，是会展行业日子最难过的三年，也是行业近二十年来思考最多的三年。记得一位会展行业的“老人”说过，中国会展业过去几十年的快速发展，得益于中国改革开放的前进脚步。这一点毋庸置疑。无论是上世纪八九十年代还是2001年加入WTO后，内外贸易和技术交流、快速融入全球市场均为会展业发展提供了强劲动力。就像所有事物的发展都有自身周期一样，会展行业也应该在高点时就想到未来驱动力这一问题。令人遗憾的是，这一层面的思考直到疫情发生才被唤起。

从互联网到电子商务和移动互联网，再到数字化等强劲对手介入，这些“对手”极大地扩大了会展行业的总“蛋糕”。一路走来，我们错以为会展行业“顶住了”。直到翻看优秀展商的营销预算，我们才发现，人家的营销在顺应技术发展，不停地革新、适应市场，迭代了一次又一次，而会展行业却始终跟不上步调，最终成为展商首批选择放弃的营销渠道。会展似乎“被客户的发展所打败”。

因此可以这么说，会展企业在疫情下之所以很难生存，一方面是线下活动受限，断绝了主要收入来源；另一方面是会展行业在数字技术和观念上落后得太多，需要补的“作业”太多，导致会展行业转型困难。

令人欣慰的是，会展业也开始了变革之路。过去三年来，行业不断探索线上会展、论坛直播，尝试进入垂直行业，积极学习数字化、新媒体营销，试图采取新的商业模式、获得数字化收入。这些线上的尝试，有的在疫情之前就已经有了，现在重新思考时需要考虑这样一个问题：同原来的线下相比，能否做出使效果更好、客户体验更好、参展效果产出更好的东西？任何事情不会一蹴而就、立马奏效，需要坚持和创新。

刚刚过去的11月，会展行业的萧条景象让业界更加迷茫。在笔者看来，有三点需要会展行业努力尝试。

首先，会展行业需要开放。互联网、电商、线上线下、元宇宙新的科技元素不断涌现，在每一次新科技出现时，业界都会讨论其对会展的影响利弊，但根本没有意识到这是大势所趋，或者说没有实质上的接受，这导致会展在每次科技出现迭代时总是落后至少一个周期来印证市场的趋势。其中，一部分人因担心资源外流而更加封闭。另一部分人尽管已经开始琢磨这个技术如何通过颠覆场景来创造新收入，但是因为创新格局和创新方法的不当，所产生的结果也是两头来回拉锯，因举棋不定而一次次错过。外界市场发展显然快过会展，这自然将会展淹没在市场高速增长之下。

其次，会展行业需要进化。不管是咨询界大咖刘润的“进化的力量”，还是B2B营销朱强的“超级物种”，都呼吁在这不确定的时代找到新定位、挖掘新需求、创造新服务。业务要有韧性、柔性和延展性，不满足于单一展览收入，注重长效与客户产生业务互动和关联，和客户服务场景可以串联在全年多个节点。比如，有围绕营销的，有围绕数字转型的，有围绕战略研究的，有围绕行业促进的，形式也不拘泥于一种，有工作坊、论坛、沙龙、社群等。

最后，会展行业需要走出自己的路。中国会展的发展趋势沿用了欧美主流资源聚集的效能模型。然而，当传统展会已经达到足够体量，甚至超过欧美同类展会时，我们不禁要问：我们应该学谁？显然，中国应该走出自己的路。

（作者：李伯文 系北京雪行文化传播有限公司CEO）