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周景龙:谈智慧会展前先弄清楚三个基本问题

       2018年10月10日电   未来10年对经济贡献最大的是将信息技术融入到各个行业所衍生的新产品、新服务、新业态。在移动互联网、大数据、云计算迅猛发展的今天,各行各业都在重视数字化转型,会展行业也不例外。尤其是近期以来,各类论坛上的智慧会展必成重点议题。 然而,从当前看,会展业还是一个资源驱动型、管理粗放型的行业,在信息化方面还落后于其他行业。笔者最近在几次行业会议上与会展企业交流时发现,大多数会展主办方数据应用能力相对较低,会展项目的很多基本数据都难以准确回答。由此可见,会展业谈数字化升级、智能化转型还为时过早,需从基本功开始着手。借此,与业界聊一聊会展项目的几个基本问题,为什么展会难以给出准确的数据。

       第一个问题,展会有多少家参展企业。有人会认为这个问题太过简单了,每届展会总结报告上都会有一个数字。但笔者认为,要把这个问题回答准确却是一件很难的事情,只不过粗放型的会展管理者不太注重精准的数字罢了。为什么这个问题回答起来不容易呢?首先,会展管理者是把盈利作为第一重要目标,最关心的是财务数据。而这个数字只不过是作为对外宣传用的,有一些偏差不会有什么大的影响。有些会展企业的项目负责人也会出于奖金提成的考虑并不把客户资源交给企业而记录在自己的文件里。这种管理认知隐含着对于客户群体的研究不足,客户的需求不能很好地挖掘及满足,客户数据自然不能做到精准。其次,会展项目有多个合作方时,各合作方也会因为保护自己的客户资源,销售情况并不会及时的进行沟通,各方数字都有一些偏差,汇总起来自然不是准确的数字。这反映出会展业的合作是资源型、相互制约型的合作为主的,合作方能够达成精诚合作,完全融合的状态是比较少见的。第三个原因来自于参展企业,很多参展企业会将自己的合作品牌在同一展位内一起展示,但并没有反映在主办单位的资料上,不为主办单位所掌握。有些主办单位将联合参展企业刊登在会刊或网站上还要另行收费,所以企业也并不会把联合参展企业主动提交给主办单位。以上都是造成会展企业不能精准回答到底有多少参展公司参展的主要原因。

       第二个问题,展会有多少观众。观众是会展的命脉,只有观众的数量和质量不断提高,展会才能得以发展。在会展业这十多年里,笔者一直都在为如何回答好这个问题而努力。如果说上一个问题还会有少数管理水平较高的会展企业可以将答案的准确率控制在90%,那就第二个问题笔者认为能够达到70%准确率的会展项目都是很少的,就是说展会报告上的数据掺杂的水分和误差是相当大的。也许有人并不同意笔者这一观点,因为现在品牌展会观众注册已经变成了标配,而且观众注册的也是一笔不小的投入,观众注册服务方怎么会有这么大的误差呢?笔者通过研究观察,发现第一个原因是前期注册的观众数和实际到场的观众数有很大的差距,现在很多展会是免费注册,因此有大量观众在注册后,一旦有事就放弃了到场参观,但主办单位和登录公司都愿意把这一部分数字包含在观众报告里来对外宣传。第二个原因是第二天参观的观众,经常会用同事的胸卡或者合作展商的胸卡入场参观,省去排队注册的麻烦。大多数专业展会还都做不到像政府展会一样,胸卡上带照片人证比对的标准。因此这种情况很难避免,而且所占观众数量比重还不小。这些是让观众数字不准确的主要原因。

       第三个问题,参展企业一共有多少展台工作人员。大多数的会展企业在进行招商时,只记录了参展企业的联系人,而对于现场运营时展台有多少工作人员并不在意,认为根本没有用处。事实上这样浪费了很多客户数据资源,因为联系人是可以变换的,但企业的参加展会管理层变换的概率要低得多。因此做好展商工作人员的注册登记是为下一届展会做好销售工作的重要基础,可以定期通过发电子邮件新闻的方式影响到公司的各部门人员,提升展会的品牌影响力,提高重复参展率。而且展商证件管理中作为没有名字通用的展商证也会影响到观众注册数据,因为展商很容易使用自己的证件将观众带进展场。因此建议各会展主办单位一定要重视展商参展人员的注册登记环节。

       以上三个问题只是基本问题,在会展数字化转型的道路上,还会面临更多的数据问题。比如描绘客户精准画像,进行商务对接,个性化的满足参展企业和参观观众的需求等。会展行业看似简单,但其流程是非常复杂的,而且会展业务的标准化水平低,管理没有规范化,每家企业都不一样,因此数字化转型也面临巨大挑战,光依靠数字科技和互联网技术是行不通的,必须依托自身的展会特点和业务流程完善业务规范,与线上的数字营销、网络协同、客户管理相统一,才能实现会展数字化转型落地。

 
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