每年年底是会展项目的淡季，却是会展行业活动的旺季。地方政府、会展行业相关组织、媒体会选择在这一时间段举办行业论坛、峰会——让行业人士着实有“赶场子”的感觉。对于这种现象，笔者在此试从营销的角度客观解读。

从主办方的角度来看。年底是会展项目人员的相对空闲期，会展行业的活动只有在这段时间内举办，才能大概率邀请到行业重要人士，这与微信公众号发布文章注重时机选择是一个道理：文章最佳发布时间是上班高峰期、午餐时间、下班时段及晚睡前，在这几个时间段，目标读者空闲时间多，文章的打开率最高，信息流广告能获得最大曝光量。有鉴于此，会展行业选择在年底举办论坛有一定的合理性。

与此同时，年底也是会展人制订下一年项目计划的主要时间段。这时，他们会多了解行业发展动态，留意行业内有没有推出新技术、新设备、新服务。此时，一场有效的会展活动能够让他们迅速实现货比三家直至完成采购。对他们来说，效率得到极大提升。参与一场行业论坛或峰会也是学习交流的机会，何乐而不为？

参展商和观众却是另一番感受。最近两个月，国内举办了几十场会展行业的论坛、峰会等活动，规模不小、规格不低。这意味着，会展行业内不多的优质资源被反复利用。通过两三次会展行业活动就能够完成的贸易撮合、信息交流，被稀释到几十场活动中，效率由此降低。规模不大的会展行业反而成为众多行业中最“卷”的那个。

放在市场环境下考虑，目前行业的产能有些过剩，未来肯定有项目撑不下去，不妨用4P理论来分析：一是产品（PRODUCT），即活动带来的行业产品、服务、资讯等。办一场活动，自己有没有能拿出手的好内容是关键，展商、观众、嘉宾、参会代表都希望参加一场能获得业内“干货”的行业活动。不是这样的活动，很难吸引行业人士来参与。二是渠道（PLACE），活动有没有建立营销渠道？有没有自己的公众号？有没有生产扎实的内容来进行日常运营？仅凭私人人脉，多半做不长久。三是价格（PRICE）。笔者不主张会展活动免费或低价销售，虽然会展行业不是多赚钱的行业，但只要物有所值，愿意付费的用户大有人在。这部分收入能够让主办方整合更多优质资源和内容，实现越办越好。四是促销（PROMOTION），这可以理解为增值活动，包括酒宴、小型聚会、配套数字化服务等，让参展、参观的主体获得更多的参会价值。

行业内一个优秀的会展项目，往往能代表行业先进的生产力、未来发展趋势。然而，会展行业内能做“代表”的大厂们往往很少参加类似的活动。原因或许有两方面：一方面，他们参与活动审批比较麻烦；另一方面，他们在“闷声发大财”。在会展活动还在讨论如何出海、如何“数字化”时，作为行业“领头羊”的他们，可能早在多年前就进行了布局，如今已有了成果。

客观地讲，现阶段，会展行业主体间已经产生了差距。笔者认为，为了不掉队，2024年亟须补齐短板、修炼内功，同时停止“内卷”——为那些“内卷”的行业去提供服务。

（作者系北京雪行文化传播有限公司CEO）